ふるさと納税は、これまで各自治体がお得な高額返礼品を用意して、寄付金を集めようとする返礼品競争がヒートアップしていた。2017年4月には、総務省が換金性が高い商品を返礼品にすることの見直しと、寄付額に対する返礼品の調達費用（還元率）を3割以下に抑えることを要請。この“規制“を受けて、還元率がいい返礼品は減り始めている。
その一方で自治体は、還元率が正確にはわかりづらく納税者にとって価値が高い、モノよりサービスを重視した体験型の返礼品を増やしているという。そこに加えて、前述のような返礼品をもらわないスタイルも登場するなど、進化を続けるふるさと納税。今後はどうなっていくのだろうか。
「還元率などに規制はあるものの、体験型、サービス型のものを増やしているように、自治体側は、返礼品をより魅力的にすることで得られるメリットをよくわかっています。今後も手を変え、品を変え、私たちを驚かせるような返礼品を用意するに違いありません。ますますふるさと納税は活発化していくと思いますよ」（前出・金森さん）
※女性セブン2018年1月1日号
