「従来型のテレビ広告では、広告主→広告代理店→テレビ局、という分かりやすい構造がありました。しかし、ネット広告の場合は、配信事業者やアドネットワークがあり、しかもネットワークにしても複数の役割の業者が存在する。さらには、インチキを行うメディアもそのネットワークに入っていたりして、いったい誰が悪事を働いているかが分からないのです。だからこそ、番組中でNHKの直撃取材を受けた人々も自分たちの非を認めるというよりは、困惑の表情を浮かべたのでしょう」（中川氏）
確かにアドネットワークは、多くのサイトに、しかもターゲットを明確にして広告を届けられるというメリットはある。だが、その「届ける相手」が誰だか分からずに広告を出し続けている場合、それは価格に跳ね返ってくるわけで、消費者にとっても対岸の火事と指をくわえているわけにはいかないだろう。
