「モノ」「コト」消費の次のトレンドは？（写真はイメージ）
「こんな特別な人と過ごしています」「こんな素敵な場所に旅行してきました」――ネット上では頻繁にそうした投稿を目にする。その背後には、多くの人が無意識のうちに抱える“マウント（マウンティング）欲求”が潜んでいる。令和の日本では、SNSの普及とともにこの欲求が顕在化し、日常のあらゆる場面に深く浸透している。
一見ネガティブに映るこの現象だが、実は日本経済を活性化させる「隠れた切り札」として大きな可能性を秘めている。消費のトレンドは「モノ」「コト」から「マウント」へ――『人生が整うマウンティング大全』の企画・プロデューサーで、最新刊『「マウント消費」の経済学』も注目の文筆家・勝木健太氏が解説する（以下、『「マウント消費」の経済学』より抜粋・再構成）。
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経済成長の観点から見れば、モノやコトの需要が飽和しつつある我が国の経済において「マウント需要」が増加していることは、ある種の「皮肉な福音」とも言えるのかもしれない。
かつて、物質的な豊かさを追い求める「モノ消費」が経済を支えていた時代において、人々は新しい家電や車を購入し、より広い家を手に入れることを目指して消費を繰り返していた。
しかし、その需要はすでに満たされ、完全に行き渡ってしまった。冷蔵庫やテレビ、クローゼットいっぱいの洋服──それらをこれ以上増やしたところで、大きな生活の変化を感じる人はほとんどいないだろう。このように、生活に必要なモノが行き渡った先進国の消費者にとって「さらに買い足すこと」はもはや満足感をもたらす行為ではなくなりつつある。
そこで登場したのが「コト消費」である。モノではなく、体験そのものを求める消費行動──高級ホテルでの滞在や特別な料理を堪能するディナー、ラグジュアリーな旅行プラン──こうした“コト”を消費することで、物質的な所有ではなく、人生の豊かさや充実感を追求する動きが加速した。
この流れは、モノの所有の先を行った「体験の時代」を象徴するものであり、従来の消費概念を大きく転換させるものであった。
だが、SNSが普及したことによって、この「コト消費」ですらも他者に見せつけることで自分を際立たせるための「マウント消費」へと変貌を遂げつつある。
つまり、消費の価値が「モノ→コト→マウント」へと移り変わってきているのである。単に高級レストランでディナーを楽しむだけでなく、その体験をSNSでシェアすることで、「これだけ素敵な体験をしている自分」をさりげなくアピールする。あるいはブランド品を所有すること自体ではなく、そのブランド品を持つことで「自分は他者とは違う」と感じられる優越感に対して価値を見出す。
目的が自己満足から他者との差別化へとシフトし、「モノ」や「コト」の次なるステップである「マウント消費」という行動が生まれつつあるのである。
