男性はスキンケアを入り口に「コスメの沼」へと落ちたという（イメージ）
物価高による影響などで家計の消費支出が落ち込むなか、右肩上がりで成長している市場もある。調査会社インテージの9月14日付調査レポートによると、「男性化粧品市場」はこの数年で拡大し続けており、2022年は5年前に比べて1.5倍の376億円規模に達した。2023年上半期も前年同期比15％増だという（全国消費者パネル調査）。
基礎化粧品がメインで、洗顔料や化粧水がその6割（金額ベース）を占めるが（2022年）、美容液やクリームの売り上げも2017年比で倍以上に伸びている。また、男性化粧品全体から見れば金額は少ないが、メイクアップ化粧品市場も2017年比で3倍超に成長した。男性にもスキンケアの意識が高まり、化粧が「身だしなみ」の一つとして市民権を得つつあるようだ。実際、コスメにハマる男性はどのような生活を送っているのか。著書『誰にだって言い分があります』が好調のフリーライター・吉田みく氏が、スキンケアからコスメにハマるようになった、30代男性会社員に話を聞いた。
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以前まではメイク＝女性という固定観念が強かったが、近年、ジェンダーフリーの考え方が徐々に浸透しつつあり、男性のスキンケア、メイクが広まってきている。
調査会社ネオマーケティングが男女400名を対象に実施した「メンズメイクに関する意識調査2023」では、ふだんスキンケアや化粧をしない男性にその理由を尋ねたところ、36％が「必要性を感じない」と回答。一方で、「やり方がわからない（24.4％）」「何を選んだらよいのかわからない（16.9％）」と答える人も一定数おり、知識や情報不足を理由にメイクをしない男性もいることがわかった。女性向けのメイク情報はSNSなどを中心に豊富にあるが、男性向けの情報はまだあまり多くないのかもしれない。
都内在住の会社員・マサオさん（仮名、36歳）は、スキマ時間に始めたスキンケアをきっかけにメンズコスメの魅力にハマったが、それで生活がピンチになってしまったことを打ち明けてくれた。
「今年からスキンケアを毎日頑張っており、同僚から『肌がツルツルでモデルみたい！』『マサオさんはふわっといい香りがしますね』と褒められることが増えました。ポジティブな気持ちになれることが増えて、仕事もはかどっている気がします」（マサオさん、以下同）
